有“中国电动牙刷市场份额第一”之称的Usmile，冲击资本市场的道路最终以失败告终。

  2025年11月，网上传出Usmile笑容加母公司广州星际悦动上市失败的消息。还有消息称，这一结果或导致部分核心高管出走——对他们而言，上市后的股权激励计划已难以兑现。

  有意思的是，这家公司首次传出上市消息是在2021年：据称早在当年1月，其便与中金公司签署上市辅导协议，拟在深交所创业板挂牌上市，并向广东证监局办理了辅导备案登记。但2024年的新闻显示，Usmile又对外发布声明，宣称上市并非公司发展的必经之路，目前没有明确上市计划。关于到底要不要上市，Usmile的态度始终摇摆不定。

  作为一家成立于2015年的品牌，Usmile长期占据国产电动牙刷销量Top1的位置。其创始人陈建群拥有宝洁公司工作背景，弟弟陈建勇担任CEO，主导营销与战略决策。但为何这家行业头部企业始终没能在资本市场讲出新故事？为何一边在直播中频繁打击竞争对手，一边产品却日趋单一？电动牙刷这类依赖营销崛起的品类，又为何没能在市场上走得更远？

  数据显示，尽管电动牙刷早在90年代就已进入中国市场，但爆发式发展实则始于2015年——也就是Usmile成立的年份。彼时中国市场仍是国外品牌的天下，飞利浦、欧乐B（Oral-B）占据了60%以上的市场份额。

  为了推广口腔健康概念，Usmile从2020年起先后合作十几部电视剧，覆盖六大卫视，持续强化产品的“送礼场景”心智。其中尤其值得一提的是《以家人之名》——剧中男主任职的高端口腔诊所恰好名为“Usmile”，实现自然植入。此外，从传统电商到直播电商，Usmile的营销布局几乎覆盖所有主流渠道。

  凭借肖战的代言，Usmile成功突破学生、宝妈、初入职场白领等人群圈层；2025年9月，Usmile与高德地图联名彩蛋车限时上线月，其官方微博同步亚运会热点，宣布由樊振东代言的Usmile笑容加电动牙刷Y30、冲牙器C10S荣登天猫超级必买榜。这类国民偶像级代言人的选择及主流IP的联名，在一定程度上帮助Usmile摆脱了“网红小家电”的标签，向高端化、健康化方向升级品牌形象。

  但Usmile的营销翻车，也始于直播间这一重点渠道。2024年3月，“usmile电动牙刷直播间”内，一名女主播手持牙刷发问：“为什么笑容加不做这种9块9的刷头？”随后，画面切换至一台仪器下，一把刷柄带有清晰“Laifen”字样的牙刷刷毛被放大展示，主播随即配以引导性贬损解说：“9块9的刷头长这样！你敢用吗？”

  直播间直接拉踩竞品的行为，在快消品行业中并不多见。有分析指出，以Usmile为代表的品牌，普遍遵循“主机+高价耗材”的盈利模式。Usmile天猫官方旗舰店数据显示，其刷头售价为84元两支装。这种模式的痛点显而易见——一份调研表明，高达54.65%的用户对电动牙刷的首要不满，正是“刷头价格高”。

  直播间的“拉踩”背后，是Usmile面对商业模式冲击的焦虑。据业内人士透露，目前国产电动牙刷产品的配件成本占40%，运营成本占30%，制作设备和设计成本各占10%，其他成本占10%。再加上品牌效应，最终售价能够放大至成本的3-7倍。价格战，无疑是 Usmile 最迫切需要应对的核心问题。

  价格战直接导致行业毛利率普遍偏低，即便身为行业头部品牌，Usmile交出的财报也难有亮眼表现。有业内人士表示，电动牙刷所属的家电行业整体原材料价格上涨，是市场增长放缓的因素之一；此外，小家电赛道曾迎来风口，叠加直播电商的带动，一定程度上透支了电动牙刷市场的潜在需求。

  尽管CEO陈建勇并不认可自家产品归为“小家电”，但Usmile的发展路径仍未脱离网红产品的成长逻辑。对于国人而言，口腔健康概念尚未深入人心，据中国口腔清洁护理用品工业协会数据，2023年中国电动牙刷渗透率仅为23.5%，仍有超七成消费者沿用手动牙刷，多数人对口腔健康处于“得过且过”的状态。想通过几次广告植入和品牌联名就完成用户教育，其转化效率注定不会太高——毕竟，他们手中已有一把“够用”的普通牙刷。